Hoe maak ik mijn digitale marketing strategie crisis bestendig?
Maandelijks krijgen we de vraag of het in tijden van crisis (corona, economie, energie, etc.) wel zinvol is om te (blijven) investeren in marketing. De ene klant vindt het net een opportuniteit om in crisistijden meer zichtbaar te zijn, de andere zet de vinger op de marketingknip uit pure noodzaak. Voor beiden valt iets te zeggen! U zal ons niet horen preken voor het één of het ander.
Eén ding staat wel als een paal boven water: of het nu de apenpokken zullen zijn, of een grote milieuramp of een invasie van aliens: de crisismodus waarin u als ondernemer zit is permanent! Get used to it… maar zoals Darwin zei: het is niet de sterkste die overleeft, maar wel diegene die zich het best en snelst kan aanpassen aan nieuwe omstandigheden. Daarom geven we u graag een aantal tips & tricks mee om uw marketingstrategie en -beleid weerbaar te maken tegen de immer wijzigende omstandigheden.
Burst & recency
Deel uw marketingplan of kalender in volgens de burst & recency filosofie: korte, krachtige burstmomenten waarin u stevig uithaalt met uw marketingbudget en een commercieel speerpunt in de markt duwt. Een grote campagne met heel wat bereik en impact. Deze burstmomenten kan u plannen… maar ook uitstellen of zelfs annuleren (= flexibiliteit). Het recency gedeelte van uw plan bevat een continue marketinginspanning die op een lager niveau bereik genereert met minder grote impact, maar wel continue impact. U zorgt hiermee voor een permanente aanwezigheid bij uw doelgroep. Het budget voor het recency gedeelte zal per dag een pak lager liggen dan de burst campagnes, maar op een geheel jaar dicht in de buurt komen van het burstbudget. In theorie dient u voor het recency gedeelte een budget te alloceren dat u nooit bespaart, ook niet in tijden van crisis.
Contractvoorwaarden met marketingpartners
Als u met een agency werkt of freelancers onderhandel dan goed over de voorwaarden betreffende het pauzeren, uitstellen of stopzetten van de ondersteuning en uitgeven van het mediabudget. 100% flexibiliteit vragen aan uw partners zal altijd een kostenplaatje hebben, maar het zal u niet spijten en in de kering minder geld kosten. Ook uw partners hebben voorwaarden met hun leveranciers en betalen ook voor die flexibiliteit!
Annulatievoorwaarden
U kan altijd proberen overmacht (crisis) in het contract te krijgen als reden voor annulering van de ondersteuning.
Freelancers
Een intern, vast team van marketingmedewerkers biedt heel wat voordelen, maar flexibiliteit in kost is daar niet echt eentje van. Een gezonde mix van vaste medewerkers en freelancers in uw marketingteam biedt dit wel. U kan freelancers gedurende een tijdje minder opdrachten geven of heronderhandelen over de kostprijs.
Monitor de juiste én alle relevante metrics
Tijdens een crisis grijpt men dikwijls terug naar het opvolgen van de commerciële metrics: sales, omzet, marge, productie, leads, etc. Dit zijn ook de eerste die veelal geïmpacteerd worden.
Maar minstens even belangrijk om op te volgen zijn uw strategie metrics: merkbekendheid, marktaandeel, klantentevredenheid, R.O.I. en andere. U zal vaststellen dat een crisis niet onmiddellijk betekent dat u op deze metrics achteruit boert. Soms genereert u wel minder omzet, maar aan een hogere marge.
Als u deze twee type metrics goed monitort zal u merken dat uw marketingstrategie en uitgaven (hopelijk) op beide een positieve impact hebben (anders dient u dringend uw marketingstrategie te wijzigen). En mogelijks is het daarom net niet zo slim om abrupt uw marketinguitgaven te beperken?
Abonnementen
Een aanzienlijke kost in het marketinggebeuren zijn tools & software (Semrush, Hubspot, ActiveCampaign, etc). Net zoals een leasingcontract kan u dit niet zomaar stopzetten en zodoende budget uitsparen.
Veel van deze tools verleiden u met een leuke korting als u een jaarabonnement neemt, maar soms kan het interessanter zijn om een abonnement te nemen per maand of kwartaal., net omwille van de flexibiliteit.
Stick to your strategy
Wat pas echt geld kost is in tijden van crisis van uw strategie af te wijken, dit uit puur opportunisme om de meubels te redden. Uw strategie zou net uw vangnet moeten zijn en oplossingen bieden of op zijn minst licht op het einde van de tunnel. Voelt u zich hierbij niet comfortabel, dan moet u mogelijks uw strategie verder versterken of verfijnen.
Blijf consistent, verandering kost dikwijls meer geld
Elke vorm van verandering kost uiteindelijk geld, direct of indirect. Als u in tijden van crisis van marketingpartner wisselt is er een inlooptijd, leergeld te betalen en geen absolute garantie op succes van de nieuwe partner. Deze kost wil u er mogelijks niet bij tijdens een crisis, tenzij het een absolute noodzaak is.
Als u tijdens een crisis campagnes stopzet verliest uw campagne dag na dag waarde onder de vorm van dataverlies. Dit dataverlies zal later, wanneer u de campagne terugopstart, terug gecompenseerd moeten worden… en dat kost geld.
Tot slot: when the shit really hits the fan… kan je niet anders dan drastisch ingrijpen!